海外营收大涨，阿里做对了什么

阿里国际业务营收大涨

(资料图片)

出海500多天后，蒋凡交出了一份完美的答卷。

8月10日，阿里巴巴集团发布2024财年第一季度（截至2023年6月30日）财报。财报显示，阿里巴巴一季度营收2341.56亿元，与上年同期的2055.55亿元相比增长14%；净利润330.00亿元，与上年同期的净利润202.98亿元相比增长63%。

可以看到，自3月28日宣布“1+6+N”改革以来，阿里确实发生了显著的变化，正在经历一次“触底反弹”。

具体到各大业务集团来看，菜鸟集团收入同比增长34%；大文娱集团收入同比增长36%；本地生活集团收入同比增长30%；阿里国际数字商业集团收入同比增长41%，增幅最为突出。

的确，海外业务是本季度最大的亮点。财报显示，本季度阿里国际商业零售业务收入为171.38亿元，同比去年的107.42亿元增长60%；速卖通、Lazada、Trendyol均获得了强劲的增长，订单总量同比增长约25%。

而阿里国际业务的高歌猛进，离不开它的掌门人蒋凡。

（图源：聚划算）

2020年4月27日，蒋凡因“个人家庭问题处理不当，引发严重舆论危机”被降职，并取消阿里合伙人身份。2021年12月，蒋凡离开了从事已久的淘系商业板块，被调任刚成立的海外数字板块。当时不少人认为，蒋凡被调离了阿里的核心，逐渐边缘化。

然而，“戍边”的蒋凡用业绩证明了自己的实力。自他带队出海以来，阿里国际商业板块接连增长，一改过去不瘟不火的局面。或许是考虑到蒋凡做出的贡献，在上月公布的阿里年报中，蒋凡重新回到了阿里合伙人的队伍，也回到了阿里的核心管理层，完成了一次“将功补过”。

不管黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫。阿里终究是一个重视能力的企业，只要蒋凡的能力能为集团所用，就永远有他施展才华的舞台。而且不得不承认，蒋凡确实有着过人的商业头脑，这场出海之战打得相当漂亮，值得细品。

蒋凡做对了什么？

蒋凡出海这一年半的时间里，进行了大刀阔斧的改革，具体可归纳为三点。

第一刀挥向管理。正所谓擒贼先擒王，一个组织的改变理应是自上而下的。在阿里国际商业板块中，Lazada的问题最为突出，一直处于亏损状态，原因很可能出在管理上。

有相关人士透露，最早阿里在挑选派驻Lazada的人选时，第一标准是忠诚，第二标准是在国内的业务能力和成绩。这直接导致的结果是，当时“空降”的高管多数是阿里的资深员工，不仅不了解当地的实际情况，甚至连英语水平都不过关。

《财经》曾经报道过一个典型案例，当时的越南Lazada的高管要求采购数十万美元的卫生纸用于促销，却并未考虑到，越南人习惯用水做清洁，卫生纸并非越南厕所的必需品，最终这批卫生纸的销量惨不忍睹。

为了改变这种局面，蒋凡任命董铮接任Lazada的CEO。董铮从2016年就开始参与Lazada的管理工作，2018年开始先后出任Lazada泰国、越南等国CEO，拥有丰富的管理经验，相当了解东南亚当地的风土人情。除他之外，Lazada在东南亚六国的CEO均被蒋凡替换成了有丰富本土化经验的高管，尝试从根本上克服“水土不服”。

在新CEO的带领下，Lazada放弃了令当地人头疼的网页界面，开始将卖家中心搬上移动端，方便本地卖家操作；同时Lazada也开放了第三方仓库，有利于降低卖家的仓储成本，本质上依然是向东南亚的用户让利。

（图源：阿里官网）

得益于蒋凡的改革，Lazada亏损持续收窄，走上了正确的道路。

第二刀落在运营。蒋凡对市场风向的变化相当敏感，总是能根据行业趋势制定有效的运营策略。比如在移动互联网初期，蒋凡看出了App将是未来流量的最大入口，因此全力发力手机淘宝，奠定了移动互联网时代阿里的市场地位。

这次出海也是一样。以速卖通为例，蒋凡将全托管模式视为新的增长点，推出全托管业务后，速卖通的招商团队马不停蹄，一个月内在全国开了 200 场招商会，把有跨境商家的城市全跑了一遍。

所谓全托管模式，即平台负责店铺运营、仓储、配送、售后服务等环节，商家则只需要提供货品，备货入仓，商家提报供货价，最终销售价由平台和商家协商决定。这种模式的好处在于减轻商家的运营负担，并扩大货品供应范围，找到更优质的货源。

今年2月，速卖通推出了面向海外消费者的Choice频道，售卖全托管商品，目前已覆盖 215 个国家和地区。仅上线一个月后，速卖通的订单便同比增长超过 50%，韩国的增速甚至超过 100%，效果立竿见影。

顺便一提，当下出海势头最猛的两大跨境企业TEMU和SHEIN，也采用了全托管模式，蒋凡对风向的把握可见一斑。

第三刀则指向营销。Lazada在东南亚市场一直未能超过老对手Shopee，很大程度上就是吃了营销的亏。Shopee在营销上相当激进，光代言人就找过C罗、BLACKPINK、成龙等国际大牌明星，因此收获了丰富的回报。

蒋凡上任后，吸取Lazada在营销上的教训，为速卖通开足了营销火力。在韩国市场，速卖通选择马东锡作为代言人，在极短的时间内就超过了在制霸韩国多年的本地电商巨头Coupong，登顶韩国电商第一的宝座。

（图源：微博）

接地气的营销虽然不能雪中送炭，但绝对可以锦上添花，把优势放大。通过管理、运营、营销三板斧的改革，阿里已然在出海的航线上乘风破浪。

千金易得，良将难求

从结果上看，当初阿里选择把蒋凡调任海外市场，并非“明升暗降”，而是实打实地委以重任。

从行业格局上看，海外市场是电商企业最大的增长点。拼多多、抖音等电商巨头都推出了TEMU、TikTok电商等跨境平台，争夺这片电商蓝海。为了与其他跨境电商平台抗衡，他们也都调用了优秀的人才，投入了大量的资源，将其当成了“非赢不可”的战役。

的确，国内市场经过二十余年的发展已经相当成熟，边际效应越来越强，同样的资源花在国内效果远远不如海外。对于遇到增长瓶颈的巨头来说，出海是最好的选择。

既然明确了重心，就应该把好钢用在刀刃上。以蒋凡的个人能力，显然不适合“守成”的工作，更适合为集团开疆拓土。千金易得，良将难求，关键时刻还得有能力的管理者下场。

总之，电商巨头的出海之战不仅是供应链之战，同样也是人才之战。能不能找到合适的人做适合的事，将是对电商巨头最大的考验。

作者 | 风清

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